はじめに

定住人口1人当たりの年間消費額は、全国平均127万円と言われており、人口減少による地域内消費の落ち込みは、地域経済の縮小をもたらす。この状況を食い止めるために、定住人口で減少した部分を地域内に来訪者を受け入れ、地域内で消費してもらうことが必要。また、新規の誘客だけではなく、何度もリピートする関係人口の拡大を図り、観光事業者だけではなく、商工、一次産業へと波及し、補うことができると考える。つまり、今後の南房総の観光業は、農業、漁業との「三位一体の取り組み」が、これまで以上に重要になっている。そこで、南房総の多様な資源を活用し、国内外からの観光客の流れを戦略的に創出し、地域の稼ぐ力「マネタイズ」を引き出しながら地域活性化を図る事を目的に、2018年4月、観光協会組織を法人化し、DMO登録に向けた取り組みを開始した。

※2019年インバウンド消費額4.8兆円。日本の輸出品目の第1位自動車11.7兆円、第2位半導体等電子部品4兆円となっており、インバウンド消費額は輸出品目の第2位に該当する事から、国は「観光立国」を推進している。

※外国人旅行客8人分127万円(外国人が日本の旅行に使う消費額 約156,000円

※国内旅行者(宿泊)23人分127万円(国内旅行一人分の消費額 約55,000円

※国内旅行者(日帰り)73人分127万円(日帰り旅行一人分の消費額 約17,300円

〈南房総市の場合〉

2006年に6町1村が合併し、16年が経過。

2006年の人口は45,812人

2024年4月時点で34,519人と､18年の間に約11,000人が減少している。

人口一人当たりの年間地域内消費額を127万円とすると、

2006年の年間地域消費額は約580億円、2024年は約440億円と推測され、18年前と比較すると年間で約140億円の地域内消費額が減少している。

観光の動向

観光の動向としては、旅行者ニーズの多様化、地域観光のコンセプトの変化、新たな推進体制の必要性が挙げられる。

旅行者ニーズの多様化については、団体旅行から個人旅行への転換により、通り一遍の物見遊山の旅行から、その地域ならではの体験や感動を求めるようになり、従来の観光客向けのサービスから地域ならではの本物の魅力が必要になっている。

地域観光のコンセプトの変化については、観光客を持続的に地域に惹きつけるために、着地型旅行商品の開発が地域の魅力を再発見するきっかけになるとして注目され、地域全体の価値の向上を図る必要があり、観光客観点からの魅力的な地域づくりを戦略的に推進していく必要がある。DMOは、首都圏の方々と南房総の事業者を繋げる「架け橋」としての役割を担う必要がある。

観光地域づくり

観光地域づくりとは、「住んでよし、訪れてよしのまちづくり」であり、住んでよしとは地域資源の保全・再生・価値向上が、地域の自信と誇りの醸成に繋がり、地域コミュニティの活性化に繋がるものである。

訪れてよしとは「観光振興」であり、関係人口の拡大が図られることにより、地域内の消費額が増大して、所得・雇用・税収の確保に結び付くことが期待できる。まちづくりと観光振興の両輪が一体となって取り組むことで観光地域づくりが実現される。

日本版DMO

日本版DMOとは、地域の稼ぐ力「マネタイズ(収益力)」を引き出すとともに地域への誇りと愛着を醸成する「観光地経営」の視点に立った観光地域づくりの舵取り役として、明確なコンセプトに基づいた観光地域づくりを実現するための戦略を策定するとともに、着実に実施するための調整機能を備えた法人と定義されている。

日本版DMOの登録要件及び基礎的な役割・機能としては、内外の人材やノウハウを取り込みつつ、観光地域づくりをすすめることについての多様な関係者の合意形成、明確なコンセプトに基づいた戦略の策定、KPIの設定・PDCAサイクルの確立、観光関連事業と戦略との整合性に関する調整・仕組みづくりによる地域一体の魅力的な観光地域づくり、戦略に基づく一元的な情報発信・プロモーションが挙げられる。

日本版DMOの組織としては、法人格を取得していること、対外的に最終的な責任を負う者が明確化され、意思決定の仕組みが構築されていること、専門人材がDMO専従で1名以上存在することの全てに該当する必要がある。併せて、自律的・継続的に活動するために、行政からの補助金や委託事業を含めた安定的な収益事業による運営資金が確保される見通しがあることも重要な要素である。

現状の収益事業からの資金は一部にとどまっており、行政事務のアウトソーシングや指定管理業務、ふるさと納税事務、宿泊税の導入も今後検討する必要がある。

地域における観光の現状

従来の観光関連事業者を中心とした観光振興が行われており、地域に息づく暮らし、自然、歴史、文化など地域の幅広い資源を最大限に活用できず、磨き上げが不足していることから、旅行者ニーズの多様化に対応できていない。地域を訪れる観光客に関する各種デタの収集・分析が不十分であるために、どんな人が・どこから・何を求めて・どうやって訪れているのかが把握できておらず、ターゲットとなる顧客層や地域のコンセプト・ブランドイメージが十分に練られていない状況であったことから、2021年度の観光復興事業においてインターネットアンケートに基づく「GAP調査」や携帯電話のWi-Fiを活用した動向調査を実施し、南房総の顧客層は、週末や夏休み等を中心に稼働するファミリ層や平日稼働が高いシルバー層であることから、現在、「体験王国 南房総」のプロモーションを開始している。今後は、「顧客満足度調査」や「リピート率」の測定及び精度の向上を図っていく。また、宿泊施設や飲食店においては、「食材の地産地消と旬の食材の提供」を進めてくことも必要となる。「地産地消率」を向上させ、一次産業まで含めた地域内消費額の拡大を推進する。観光産業は、外貨を獲得する「輸出産業」であることから、「地域内生産力の向上」を図り、外貨を獲得する事で、「地域内収益の向上」に繋げる。

DMO法人としての取り組み

マーケティング力とマネージメント力、マネタイズ力に乏しい現状・課題から、関係人口の拡大により地域経済の活性化を図るための施策として、観光地マーケティングの導入と観光マネージメントの強化により地域の資源を最大限に活用して、地域の稼ぐ力「観光資源のマネタイズ」を引き出す体制を構築する。

DMOの目的は、観光地マーケティングの導入と観光マネージメントの強化により、観光地域づくりを推進して、関係人口の拡大による地域経済の活性化を図ることとしている。地域に息づく暮らし、自然、歴史、文化など地域の幅広い資源を最大限に活用することで、地域住民の地域に対する誇りと愛着を醸成するとともに、観光客の移住・定住の促進にもつなげていくものとする。

DMOの役割は、戦略の策定やPDCAサイクルに基づく定期的なモニタリング、地域の資源を観光素材として磨き上げて着地型旅行商品の開発、ターゲットとするべき顧客層を戦略的に追及して効果的・効率的に情報発信するプロモーションと関連事業者組織が連携し、マーケティング調査に基づいた地域資源の磨き上げによる商品開発を効果的・戦略的に展開していく。

将来的な事業の主体は、南房総市観光プロモーション協議会を想定し、市役所、教育委員会、(株)ちば南房総、商工会や漁協、農協も連携して取り組むが、当面は南房総市観光協会の内部組織として、南房総市観光インフォメーションセンターを拠点に活動を展開していく。

事業の予算は、南房総市からの委託事業を想定しており、今後、宿泊税導入も検討していく。併せて、館山市との定住自立圏共生ビジョンにおける広域観光も取り組むものとする。

推進体制

観光地域づくりに取り組む推進体制として、観光地域づくりにかかる企画・運営を担う専門組織「南房総市観光プロモーション協議会」と体験プログラムを開発・販売する「(一社)南房総市観光協会」で運営する。

専門組織では、マネージメント・マーケティング・プロモーションの役割を担う専門人材を配置し、継続的なマーケティングとそれを活用した広域エリアでの戦略を立案する役割を担う。策定した戦略に基づいて合意形成を図りながらプロジェクトの進捗状況を確認・マネージメントするほか、顧客層・マーケット別にピンポイントでプロモーション活動を行う。人材については、専門的な能力が求められるため、地域おこし協力隊を専従で登用する他、KNT-CTホールディングスとの連携協定により、人材の受入れを行いDМОの推進体制を整える。併せて、南房総市観光プロモーション課内に、DMOの専従職員を配置し、「官民が一体となった取り組み」を推進する。

役割分担

南房総市、DMO、観光協会、道の駅、商工会、農協、漁協が円滑な連携が取れるようボード会を定期的に開催し、進捗管理を行う。

1. 2018年4月2日、一般社団法人に法人化、改組。当協会は、南房総市観光インフォメーションセンターと千倉観光案内所の2か所を運営。
2. 2018年5月、電通国際情報サービスと連携協定を締結
3. 2018年8月29日、第3種旅行業に登録し、活動。(宿泊等の手配を開始)
4. 2018年6月30日、南房総市観光インフォメーションセンターは、JNTO外国人観光案内所カテゴリー1に登録
5. 2018年10月、当協会加盟事業者に、紙製ストロー使用の啓蒙活動を開始
6. 2019年6月3日、LINEによる「お友だち登録」を開始。
7. 2019年7月3日、城西国際大学と連携協定を締結
8. 2019年7月31日、南房総市観光インフォメーションセンターは、JNTO外国人観光案内所カテゴリー2に登録。
9. 2019年9月9日、令和元年房総半島台風（台風15号）により被災
10. 2020年2月3日、横浜港にクルーズ船「ダイヤモンド・プリンセス号」寄港
11. 2020年3月9日、インターネットで、着地型旅行商品の販売を開始。
12. 2020年5月29日、SportInLifeに登録。
13. 2020年7月23日、ビーチクリーン(SDGs活動)を開始。
14. 2020年10月25日、DMO先進事例調査(気仙沼視察)
15. 2021年3月30日、南房総8旅サイトを開設。
16. 2021年8月2日、観光地域づくり候補法人「候補DMO」登録を申請。
17. 2021年10月25日、浦安観光コンベンション協会と連携協定を締結
18. 2021年11月4日、観光地域づくり候補法人「候補DMO」に認定
19. 2022年4月28日、定住自立圏共生ビジョンにおける館山市観光協会連携協定締結
20. 2022年6月17日、南房総市と近畿日本ツーリスト(株)、クラブツーリズム(株)が、観光振興及び地域活性化に関する包括連携協定締結
21. 2022年9月、地域DMO候補法人から、今後の本登録に向けた動き出しの一つとして、飲食店や宿泊施設などの地域内事業者及び関係団体である内房商工会、朝夷商工会と連携し、新たなご当地グルメ開発を開始。何度も食べに訪れたくなる名物商品を作ることで、南房総及び市の知名度を向上させ、地域に訪れる観光客を始めとする関係人口を増加させ、地域経済の活性化を図る。(観光消費額の増加)
22. 2022年12月20日、DMO先進事例調査（気仙沼視察）
23. 2023年3月、ご当地グルメ南房総うまアジ「旨アジ∞（エイト）」を販売開始（9店舗12メニュー）
24. 2023年6月22日、観光庁「観光再始動事業」採択
25. 2023年9月19日、JNTO「2023 年度観光コンテンツ収集・情報発信事業」採択
26. 2023年9月27日、「関東広域エリアＤＭＯフォーラム２０２３in八ヶ岳」パネリストとして、参加
27. 2023年12月26日、宿泊税の先進事例調査（金沢視察）
28. 2024年1月12日、観光地域づくり法人「地域DMO」登録を申請
29. 2024年3月5日、文化庁「令和5年度食文化機運醸成事業」採択され、「南房総地域のアジ文化 ～なめろう、サンガ焼き、たたき、お刺身～」が「伝統の100年フード部門〜江戸時代から続く郷土の料理〜」として「100年フード」に認定
30. 2024年3月29日、観光地域づくり法人「地域DMO」に登録
31. 2024年4月、ご当地グルメ南房総うまアジ「旨アジ（エイト）」、「旨アジ単品（アラカルト）」、「旨アジ（テイクアウト）」、「旨アジ体験」を販売開始（17店舗30メニュー）
32. 2024年6月5日、日本財団「海と日本プロジェクト」、2024 年度「新たな灯台利活用モデル事業」採択 ※南房総市ナイトタイムエコノミー促進調査事業
33. 2024年8月、定住自立圏を活用し、丸の内KITTE内にパンフレットラックを設置
34. 2024年8月26日、JNTO「2024 年度観光コンテンツ収集・情報発信事業」採択 ※Visit Takabe Shrine while you’re in Minamiboso City JNTO掲載記事を見る 2024年9月26日、「関東広域エリアＤＭＯフォーラム２０２４ in 草津」参加
35. 2024年11月17日、浅草文化観光センターにて、庖丁儀式を実施
36. 2025年2月13日、海上保安庁第三管区より、野島埼灯台の航路標識協力団体に指定
37. 2025年4月9日、ご当地グルメ南房総うまアジの第3弾お披露目会を開催。新たに5店舗6メニューが加わる。（合計、市内22店舗36メニュー） また、「食の伝道師うまアジマイスター」に16事業者19人を認定
38. 2025年4月19日、成田から直通「B.B.BASEで行く！春の南房総モニターツアー」
39. 2025 年6月17日、日本財団「海と日本プロジェクト」、2025 年度「海と灯台利活用チャレンジ事業」採択 ※野島埼灯台 再建100周年PR事業
40. 2025年6月20日、観光庁「地域観光魅力向上事業」採択 ※安房が誇る匠の技！漁師の暮らしと平安時代からの神事が共に育てた地域文化を深掘り「安房の漁師料理と歴史文化を堪能する販売型事業」
41. 2025年7月1日、高速バスチケットのキャッシュレス支払いに対応するため、南房総市観光インフォメーションセンターで、クレジットカード端末を導入。
42. 2025年8月15日、野島埼灯台 百年の約束 〜光がつなぐ過去と未来〜参観者数 目指せ年間10万人プロジェクト始動
43. 2025年10月28日、千葉大学大学院 関谷昇先生によるご講演「地方創生とまちづくり観光」について
44. 2026年4月から、「南房総市大徳家監修 あじなめろう」をイトーヨーカドー（一部店舗）にて販売予定と記載